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コールセンター最前線

Vol.9 2万人の“行動”を促すために──
「コンタクト率」と「受診率」アップはもちろん、検証・分析により更なる成果を導くコールセンターの戦略的活用事例

「電話」というツールは、非常に身近かつ便利なもの。しかしその一方で、顧客対応において上手に活用するには、戦略とテクニックが必要です。「このコールによって達成すべき目的は何か」「そのためにはどのような施策が有効か」──プロジェクトを俯瞰し、全体像を描くことが、成功の鍵と言えます。単にクライアントの業務負荷を軽減するだけではなく、数値化された成果を出すために、コールセンターのプロはどのようなプロセスでプロジェクトを進めていくのか。今回は、コールセンターを戦略的に活用し、市民2万人の“行動”を促すための取り組みを実施した、とある自治体の事例をご紹介します。

◆「特定健診の受診率を向上させたい」—自治体が抱えている課題と背景

今回ご紹介するのは、首都圏にあるC市の【国民健康保険に加入する市民の方々に、特定健康診査(以下、特定健診)の受診を促す電話をし、受診率を向上させる】というプロジェクトです。特定健診とは、いわゆるメタボ健診に該当するもので、生活習慣病対策と、さらには将来的に自治体が負担する医療費の膨大化を防ぐといった目的で導入されました。厚生労働省では各自治体に対し一定の受診率を目標値として掲げ、制度の浸透を図っています。しかし現状は、目標値への到達は難しく、多くの自治体にとって「いかに受診率を向上させるか」が共通の悩みとなっています。

◆「職員による電話や訪問には限界が」—非効率的だったこれまでの取り組み

新谷 章(しんたに あきら)「C市に限らず、受診率向上のための自治体の取り組みでポピュラーなものは、役所の職員による昼間の時間帯の住民への電話や訪問による勧奨です。なかには一度送った特定健診の案内を、全対象者に機械的に再郵送している自治体もあります。膨大なコストをかけているにも関わらず、なかなか効果は上がっていない。効率が悪く、何が効いたのか成果も把握できていないのが実情です」。こう話すのは、このプロジェクトを担当したNTTソルコ 第一営業本部 首都圏営業部 新谷章。「私たちは、なぜ特定健診を受けないのか、あるいは受けられないのか。仮説を立て、その検証結果をフィードバックさせながら運用する戦略的アプローチが重要だと考えました」(新谷)

◆効率的かつ効果的なアプローチを

始動したプロジェクトは、約3カ月間に2万人の前年度未受診者に対して電話で勧奨をするというもの。

新谷は、「今後、より受診率を向上させるためには、特にどの年代にアプローチをすればよいか」を検証するため、未受診者への電話案内の際に、受診意志の確認とともに、受診しない理由・できない理由も記録し、それらを年代別・男女別の属性に分けて分析することを計画しました。

また、ただ電話をかけるだけでなく、相手の反応に応じた柔軟な受け答えをするなど付加価値の高いオペレーションを実施しました。「一般的に、電話を受けた人が最後まで内容を聞く電話と、途中で断って切ってしまう電話は、最初の30秒で決まると言われています。最初に目的をしっかり伝えて、特定健診の受診に前向きな方には更に最寄りの医療機関のご案内までも行い、消極的な方には背景やご事情を引き出しながら相手の気持ちに立ったご案内をしました」(新谷)

◆コンタクト率と受診率のアップを実現

上記のようなノウハウを活用したオペレーションに加え、コンタクトする時間帯についても柔軟に対応しました。市の職員による電話は、どうしても勤務時間内の「平日の昼間」に限られてしまいます。このプロジェクトでは、今まで対応が難しかった「平日の夕方〜夜間」「土日祝日」も加えた複数の時間帯に電話をかけることによって、74%という高いコンタクト率を実現しました。

さらに、コンタクトできた人の約65%が、「受診する」または「検討する」と回答。最寄りの医療機関のご案内というような具体的なきっかけを提供した効果もあって、実際の受診率もアップしました。

◆施策実施後の分析と共有が今後の成功のカギ

「施策実施後の分析の結果、電話勧奨をきっかけに受診の了承及び検討をしてくれた人の割合は40代が最も多く、今後集中的にアプローチすることで全体数を向上させられる可能性が高いことがわかりました。一方、当初、自治体が重点を置いていた60代以上では、既にかかりつけの医療機関で検査や治療をしている段階にあるケースが多いことから、受診の検討には至りにくいということも改めてわかりました。コールセンターを活用していただくことによって、住民の方の声の集計・属性を踏まえた分析等を付加価値として提供できますので、他の施策では分からないような示唆が得られ、その後の戦略的な取り組みが行えるようになります」(新谷)

このように、分析結果をクライアントの担当者様と共有することにより、次年度以降の施策において、客観的データに基づいた検討をすることができるようになります。

◆様々な業種やプロセスにも応用可能なNTTソルコのソリューション

このような「効果を確実に出すための施策提案」「業務負荷軽減」「オペレーターへの教育」などのNTTソルコのノウハウは、あらゆる業種、あらゆるビジネスプロセスに有効です。

NTTソルコはこれからも、NTTグループの一員としての信頼を基盤に、これまで通信・金融・通販・公共・出版などの幅広い業種で電話応対・オーダー処理・バックオフィスといった様々なバリューチェーンのプロセスに対応してきたノウハウを活かして、お客様の課題解決に貢献してまいります。

 

今回の専門スタッフ

新谷 章/しんたに あきら
新谷 章/しんたに あきら
NTTソルコ 第一営業本部 首都圏営業部

 

※組織名・所属部署など本ページの掲載内容は取材時(2012年5月)の情報です。